Trong vài năm trở lại đây, ngành hàng xa xỉ chứng kiến làn sóng thử nghiệm AI diễn ra trên mọi mặt trận: từ stylist ảo, gợi ý sản phẩm, ứng dụng quản lý khách hàng, hệ thống dự đoán nhu cầu, đến các công cụ tạo nội dung tự động. Mỗi sáng kiến đều bắt đầu với sự hào hứng và kỳ vọng, nhưng không ít trong số đó lại dừng lại ở dạng thử nghiệm nhỏ, không đủ sức trở thành một thay đổi thật sự.
Thực tế lặp đi lặp lại này đặt ra câu hỏi sâu hơn: vì sao các thương hiệu xa xỉ, dù tuyên bố AI là ưu tiên chiến lược, vẫn gặp khó khăn khi mở rộng và biến công nghệ thành giá trị cảm nhận được cho khách hàng?
Từ trải nghiệm làm việc với các thương hiệu tại Mỹ, châu Âu, châu Á và Trung Đông, điều dễ nhận thấy là nhiều dự án AI được phát triển theo hướng “công nghệ dẫn dắt”. Ý tưởng bắt đầu từ câu hỏi: AI có thể làm gì? Nhưng để nhân rộng, câu hỏi phải là: AI tạo ra giá trị gì cho thương hiệu, và quan trọng nhất là cho khách hàng?
Vấn đề nằm ở chỗ nhiều thương hiệu triển khai công nghệ mà thiếu nền tảng quan trọng nhất: cách AI có thể đóng góp vào giá trị cảm xúc của xa xỉ. Bởi trong thế giới cao cấp, hiệu quả chỉ là điều mặc định; còn cảm xúc mới là thứ tạo nên khát khao cho khách hàng.
Các chuyên gia gọi điều này là Added Luxury Value (ALV) – lớp giá trị vô hình dẫn đến việc sẵn sàng chi trả, cảm giác gắn kết và lòng trung thành của khách hàng. Nếu AI không gắn kết với ALV, nó sẽ khó có thể phát triển xa hơn. Các dự án thường vận hành tốt ở mức thử nghiệm nhưng không đem lại tác động cảm xúc rõ ràng để có thể được nhân rộng.
Một sai lầm phổ biến là xem việc mở rộng ứng dụng AI như một bài toán vận hành: chạy thử nghiệm, sau đó triển khai, đào tạo nhân viên, tích hợp vào quy trình. Nhưng bài toán thật lại căn bản hơn. Phần lớn các công cụ được thiết kế xoay quanh tốc độ và sự tiện lợi: những yếu tố tốt, nhưng không tạo ra giá trị cảm xúc đặc trưng. Chúng hiếm khi làm tăng tính biểu tượng của thương hiệu, cũng không giúp củng cố chiều sâu văn hóa mà khách hàng mong đợi từ một thương hiệu xa xỉ.
Khách hàng của phân khúc này không đánh giá cao hiệu quả; họ mặc định rằng nó phải tồn tại. Điều họ tìm kiếm là sự tinh tế, sự thấu cảm và cảm giác được thấu hiểu. Một chatbot phản hồi nhanh là điều tốt, nhưng nếu không nói đúng “ngôn ngữ của thương hiệu”, không mang được sắc thái văn hóa hay sự mềm mại vốn có, trải nghiệm ấy sẽ trở nên vô nghĩa. Một hệ thống đề xuất có thể tăng tỷ lệ mua nhưng chưa chắc tạo được cảm giác “được nhìn thấu” – yếu tố cốt lõi thúc đẩy sự gắn bó lâu dài.
Những thương hiệu thành công trong việc ứng dụng AI đều có điểm chung: bắt đầu từ cảm xúc mà họ muốn tạo ra. Họ xác định rõ câu chuyện thương hiệu, DNAvăn hóa và những khoảnh khắc dịch vụ mang tính biểu tượng. Thay vì dùng AI để thay thế con người, họ dùng AI để củng cố những khoảnh khắc đó, làm cho sự thấu cảm nhất quán hơn, cá nhân hóa sâu hơn, và lời hứa thương hiệu được truyền tải mượt mà hơn.
Với những thương hiệu này, AI không còn là công nghệ mà là phần mở rộng của sự tinh tế. Những thử nghiệm ấy dễ được nhân rộng vì chúng càng củng cố thêm những giá trị vốn đã tạo nên sức hấp dẫn của thương hiệu.
Một thách thức mới cũng đang dần hiện lên rõ nét. Thế hệ khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Alpha – nhóm lớn lên cùng AI – lại kỳ vọng công nghệ xuất hiện theo cách… vô hình. Họ không muốn nhìn thấy máy móc thay thế sự chăm sóc; họ muốn AI đứng phía sau, tinh chỉnh, dự đoán, hỗ trợ,… nhưng không được phá vỡ tính nhân văn của trải nghiệm.
Khi AI quá lộ liễu, trải nghiệm sẽ trở nên lạnh lẽo. Khi AI quá cơ học, nó làm mất đi tính cá nhân mà khách hàng cao cấp đặc biệt trân trọng. Việc phát triển và nhân rộng công nghệ vì thế không chỉ là bài toán kỹ thuật mà là bài toán triết lý: làm sao để AI nâng tầm cảm xúc, thay vì làm loãng nó.
Để AI thực sự tạo ra chuyển đổi, các thương hiệu xa xỉ cần xác định rõ cách công nghệ sẽ củng cố lời hứa của mình. Họ phải thiết kế từng tương tác dựa trên giá trị cảm xúc cốt lõi. Họ phải đo lường không chỉ hiệu quả, mà cả độ rung cảm của câu chuyện, mức độ khác biệt cảm nhận được và chiều sâu của sự kết nối.
Khi Added Luxury Value trở thành kim chỉ nam, những thử nghiệm rời rạc sẽ được ghép lại thành chiến lược nhất quán. Và khi đó, AI không còn là phép thử, mà trở thành chất xúc tác cho một trải nghiệm xa xỉ trọn vẹn hơn, tinh tế hơn, và đúng bản chất xa xỉ hơn.
