Thoạt nhìn, Chocolate Dubai cũng giống như mọi thanh chocolate bình thường với lớp vỏ cacao mịn màng và phần nhân béo ngậy gợi nhớ đến món tráng miệng Trung Đông quen thuộc. Nhưng phía sau lớp vỏ ngọt ngào ấy là cả một hệ sinh thái của ký ức, bản sắc và cách thế giới xa xỉ đang được định nghĩa lại – không còn dựa hoàn toàn vào những nhà mốt lâu đời hay các chiến dịch truyền thông được tính toán kỹ lưỡng, mà được khơi nguồn từ cảm xúc cá nhân và lan tỏa bằng sự cộng hưởng tự nhiên của cộng đồng.
Người đứng sau hiện tượng này là Sarah Hamouda, nhà sáng lập FIX Chocolatier tại Dubai. Câu chuyện khởi nguồn không mang dáng dấp của một kế hoạch kinh doanh bài bản, mà bắt đầu từ một khoảnh khắc rất đời: cơn thèm ăn trong thời gian mang thai. Hamouda tìm kiếm một hương vị vừa thân thuộc vừa mới mẻ, vừa gợi ký ức Trung Đông, vừa đủ khác biệt để tạo nên dấu ấn riêng. Từ đó, thanh chocolate “Can’t Get Knafeh Of It” ra đời – một cách chơi chữ nhẹ nhàng, nhưng đủ để hé lộ tham vọng: không chỉ làm chocolate mà là kể một câu chuyện bằng chocolate.
Điều đáng chú ý là FIX không bước vào thị trường bằng những tuyên ngôn hào nhoáng. Không có chiến dịch marketing rầm rộ, không có những gương mặt đại sứ được lựa chọn cẩn trọng. Thay vào đó, họ sở hữu một niềm tin gần như tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm mà nó mang lại. Thanh chocolate được sản xuất với số lượng giới hạn, chỉ bán vào những khung giờ nhất định và buộc người mua phải chờ đợi. Trong một thế giới quen với sự tiện lợi và nhanh chóng thì chính sự chậm rãi có chủ đích ấy lại trở thành yếu tố tạo nên sức hút.
Khoảnh khắc bùng nổ đến từ mạng xã hội – cụ thể là TikTok – nơi những video cắt đôi thanh chocolate, để lộ lớp nhân knafeh sánh mịn nhanh chóng lan truyền với tốc độ chóng mặt. Nhưng khác với nhiều hiện tượng “viral” sớm nở tối tàn, chocolate Dubai chạm đến một tầng sâu hơn: khơi gợi sự tò mò không chỉ về hương vị mà về cả câu chuyện phía sau. Vì sao một thanh chocolate lại có thể khiến người ta xếp hàng đợi mua? Vì sao một món ngọt lại trở thành biểu tượng của Dubai – thành phố vốn đã gắn liền với sự xa hoa và tham vọng?
Câu trả lời nằm ở cách Dubai đang tự kể lại chính mình. Trong nhiều năm, thành phố này được nhắc đến như biểu tượng của quy mô và tốc độ: những tòa nhà cao nhất, những dự án lớn nhất, và rất nhiều những trải nghiệm “nhất” ở mọi phương diện. Nhưng thế hệ sáng tạo mới tại Dubai – với FIX Chocolatier là một ví dụ tiêu biểu – đang dịch chuyển trọng tâm đi xa hơn. Thanh chocolate nhân knafeh vì thế không chỉ là sự kết hợp nguyên liệu. Nó là sự giao thoa giữa ký ức ẩm thực Trung Đông và ngôn ngữ thị giác đương đại, giữa truyền thống và cách kể chuyện của thời đại số. Khi các tiệm bánh, quán cà phê và thợ làm chocolate trên khắp thế giới bắt đầu tạo ra những phiên bản “lấy cảm hứng từ Dubai”, hiện tượng này đã vượt ra khỏi phạm vi của một thương hiệu để trở thành một dạng “mật ngữ văn hóa”.
