Xa xỉ từng được định nghĩa bằng những gì ta sở hữu: một chiếc túi, một đôi giày, một thiết kế mang dấu ấn thủ công. Nhưng hôm nay, các nhà mốt lớn đang cho thấy một định nghĩa khác. Xa xỉ không còn chỉ để mặc, mà đang hiện diện trong cách ta dùng bữa, nghỉ ngơi và tận hưởng đời sống. Từ quán cà phê, nhà hàng đến khách sạn và khu nghỉ dưỡng, thời trang cao cấp đang bước sâu vào lĩnh vực ẩm thực và lưu trú như một phần tất yếu của chiến lược mở rộng.
Đây không đơn thuần là một cuộc chơi mới. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng lấn át, cửa hàng vật lý không còn đủ để giữ chân khách hàng. Điều các thương hiệu cần lúc này không chỉ là điểm bán, mà là không gian để khách bước vào, ở lại lâu hơn và cảm nhận trọn vẹn tinh thần thương hiệu. Một bữa tối, một đêm nghỉ hay một buổi chiều bên biển rõ ràng có khả năng tạo ra sự gắn kết sâu hơn nhiều so với vài phút mua sắm.
Quan trọng hơn, ẩm thực và lưu trú giúp các nhà mốt mở rộng cánh cửa bước vào thế giới xa xỉ. Không phải ai cũng sẵn sàng chi một khoản lớn cho một món đồ thời trang, nhưng một ly cà phê trong không gian của Louis Vuitton, một chiếc bánh tại Marchesi của Prada, hay một buổi tối tại Polo Bar của Ralph Lauren lại là những trải nghiệm dễ tiếp cận hơn. Mức chi thấp hơn, nhưng cảm giác được chạm vào thế giới thương hiệu vẫn tương đối trọn vẹn. Chính điều đó khiến xa xỉ trở nên gần gũi hơn mà không nhất thiết đánh mất sức hấp dẫn về đẳng cấp vốn có.
Nói cách khác, các nhà mốt đang bán một “lối sống” hoàn chỉnh thay vì chỉ bán sản phẩm. Điều này vốn không mới trong tinh thần của ngành xa xỉ, nhưng nay được đẩy xa hơn và cụ thể hơn. Một khách sạn, một nhà hàng hay một câu lạc bộ bên biển cho phép thương hiệu kiểm soát toàn bộ trải nghiệm: từ kiến trúc, nội thất, âm thanh, mùi hương đến cách phục vụ. Mọi chi tiết đều trở thành ngôn ngữ kể chuyện. Và khi khách hàng bước vào không gian ấy, họ không chỉ nhìn thấy thương hiệu một cách hời họt mà họ thực sự sống trong đó.
Nhiều tên tuổi lớn đã rất thành công trong lĩnh vực mới mẻ này. Bvlgari là ví dụ tiêu biểu khi xây dựng hệ thống khách sạn tại nhiều thành phố lớn, đưa tinh thần sang trọng kiểu Ý vào kiến trúc và dịch vụ. Dior mở rộng sang nhà hàng và chăm sóc sức khỏe, để vẻ đẹp của thương hiệu không chỉ hiện diện trên sàn diễn mà còn len vào những nghi thức thường nhật. Trong khi đó, các mô hình quán cà phê, nhà hàng hay câu lạc bộ theo mùa của nhiều nhà mốt khác cũng đang cho thấy một thực tế: khách hàng ngày nay muốn bước vào thế giới thương hiệu thông qua nhiều cách hơn là chỉ mua sắm.
Điểm cốt lõi nằm ở chỗ, trải nghiệm luôn để lại dấu ấn lâu hơn sản phẩm. Một món đồ có thể được cất trong tủ, nhưng một bữa tối đáng nhớ, một kỳ nghỉ riêng tư hay một buổi chiều được chăm chút trong không gian mang dấu ấn thương hiệu lại dễ dàng trở thành ký ức. Và ký ức là thứ nuôi dưỡng lòng trung thành bền bỉ nhất.
Vì thế, cuộc đổ bộ của thời trang vào ẩm thực và lưu trú không phải một xu hướng ngắn hạn. Đó là bước chuyển tự nhiên của ngành công nghiệp. Các nhà mốt luôn bán giấc mơ, bán khát vọng và một cách sống. Giờ đây, họ chỉ đang làm điều đó theo cách trực tiếp hơn: không còn treo trên giá mà hiện diện trên bàn ăn, trong căn phòng nghỉ, và trong từng khoảnh khắc sẽ tạo nên hồi ức khó quên trong lòng mỗi khách hàng.
