Gucci vừa tiếp tục mở rộng thế giới sáng tạo của mình theo một cách khá bất ngờ: biến bộ sưu tập La Famiglia thành một trải nghiệm kỹ thuật số nhập vai mang tên La Famiglia: Mystery Unfolds. Thay vì dừng lại ở lookbook hay chiến dịch hình ảnh quen thuộc, nhà mốt Ý đưa người xem bước thẳng vào một câu chuyện trinh thám, nơi thời trang không chỉ để ngắm mà còn để “chơi”. Trò chơi hiện đã được triển khai trên website của Gucci như một phần trong nỗ lực đưa nền tảng số của thương hiệu tiến xa hơn mô hình thương mại điện tử truyền thống.
Dự án này bắt nguồn từ La Famiglia, bộ sưu tập được Gucci giới thiệu vào tháng 9/2025 dưới thời Demna và được xây dựng xoay quanh chân dung một “đại gia đình” hư cấu gồm những nhân vật mang cá tính và phong cách khác biệt. Theo các nguồn thời trang quốc tế, đây là một phần trong chương mở đầu cho “kỷ nguyên Demna” tại Gucci – khi thời trang được đặt trong một cấu trúc kể chuyện giàu tính nhân vật hơn là chỉ dừng ở quần áo.
Nếu ở phiên bản lookbook, các nhân vật ấy hiện diện đậm tính dàn dựng thì với Mystery Unfolds, họ được đặt vào một bối cảnh sống động hơn: một buổi tiệc trong biệt thự, một vụ mất cắp trang sức, và một danh sách nghi phạm toàn những gương mặt quen thuộc của “La Famiglia”. Theo mô tả chính thức từ Gucci, người chơi được “mời” bước vào biệt thự của La Contessa sau khi món trang sức quý giá của bà biến mất, từ đó lần theo các manh mối để tìm ra kẻ đánh cắp giữa đêm tiệc.
Điều khiến dự án này đáng chú ý không chỉ nằm ở yếu tố mới lạ mà ở cách Gucci đang tiếp tục định nghĩa lại trải nghiệm số của một thương hiệu xa xỉ. Nhiều nguồn cho biết trò chơi được phát triển với Google Gemini, cho phép các tương tác mang tính linh hoạt và giàu chất kể chuyện hơn thay vì chỉ là một microsite giới thiệu sản phẩm. Nói cách khác, Gucci đang thử nghiệm một định dạng mà công nghệ vận hành như lớp nền vô hình, còn trọng tâm vẫn là cảm giác nhập vai và khả năng kéo dài “tuổi thọ” của một bộ sưu tập sau khi rời khỏi sàn diễn.
Ở cấp độ rộng hơn, La Famiglia: Mystery Unfolds cũng cho thấy ranh giới giữa thời trang, giải trí và công nghệ đang ngày càng mờ đi. Nếu trước đây, một chiến dịch thời trang thường kết thúc ở hình ảnh, video hay runway, thì nay các nhà mốt lớn đang tìm cách kéo dài vòng đời của bộ sưu tập bằng những lớp trải nghiệm mới: tương tác hơn, nhập vai hơn và cá nhân hơn.
