Dù mang vẻ ngoài bóng bẩy và tách biệt với những con số vĩ mô, thế giới của thời trang, đồng hồ, rượu vang thượng hạng hay du lịch bespoke vẫn luôn là tấm gương phản chiếu sự nhạy cảm của bối cảnh chính trị và kinh tế toàn cầu.

Sau giai đoạn tăng trưởng ấn tượng hậu đại dịch, thị trường hàng xa xỉ cá nhân đang chậm lại một cách rõ rệt. Nếu năm 2023 khép lại với giá trị 362 tỷ euro (khoảng 390 tỷ USD), thì năm nay, các chuyên gia dự đoán mức tăng trưởng chỉ dừng lại ở mức 1–4%. Con số ấy không chỉ đơn thuần là biểu đồ đi ngang, mà là dấu hiệu cho thấy tâm lý người tiêu dùng đang dịch chuyển: không hẳn vì họ không còn muốn chi tiêu, mà vì họ đang thận trọng hơn trước một thế giới nhiều bất định.

Những căng thẳng địa chính trị: từ xung đột thương mại giữa Trung Quốc và các nước phương Tây, cho đến chiến tranh ở Ukraine hay tình hình chính trị tại Trung Đông, đang phủ bóng lên toàn cảnh tiêu dùng toàn cầu. Đặc biệt, khi Trung Quốc – một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới – tiếp tục đối mặt với tình trạng tiêu dùng “thiếu tự tin” thì các thương hiệu lớn buộc phải điều chỉnh chiến lược: dịch chuyển trọng tâm sang các thị trường mới nổi, hoặc tái đầu tư vào những thị trường ổn định hơn như Mỹ và châu Âu.

Nhưng điều thú vị nằm ở chỗ: trong khung cảnh ảm đạm ấy, người tiêu dùng vẫn không ngừng tìm kiếm những giá trị mang tính biểu tượng. Những thương hiệu có di sản mạnh, có khả năng kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng như Hermès, Rolex hay Chanel tiếp tục giữ vững phong độ. Người mua xa xỉ không còn đơn thuần mua sản phẩm, họ mua sự khẳng định, sự an tâm, và đôi khi, cả một thứ “tài sản” bền vững qua thời gian.

Đồng thời, báo cáo của Bain cũng chỉ ra sự gia tăng chi tiêu trong các phân khúc có tính cá nhân hóa cao, từ du lịch trải nghiệm được thiết kế riêng, dịch vụ wellness cao cấp cho đến các sản phẩm bespoke. Trong một thế giới nhiều biến động, nhu cầu kiểm soát, sở hữu điều gì đó thật “riêng” lại càng trở nên quý giá. Và đó cũng là lý do vì sao các thương hiệu xa xỉ đang đẩy mạnh chiến lược “hyper-personalisation” – kiến tạo trải nghiệm vượt khỏi vật chất thuần túy.

Cuối cùng, chúng ta cũng không thể bỏ qua vai trò ngày càng lớn của giới trẻ trong hệ sinh thái xa xỉ toàn cầu. Thế hệ Gen Z, đặc biệt là ở Mỹ, Hàn Quốc và Đông Nam Á, đang trở thành lực lượng chi tiêu mạnh mẽ, nhưng với hệ giá trị rất khác: họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến ý nghĩa xã hội, đến yếu tố bền vững, đến việc thương hiệu ấy đại diện cho điều gì trong cuộc sống của họ.

Trong một thế giới đang chuyển mình, sự xa xỉ không còn gói gọn trong ánh kim cương hay những cái tên lẫy lừng quen thuộc. Nó trở nên phức tạp, nhiều tầng lớp và gắn chặt với những mối quan tâm toàn cầu hơn bao giờ hết. Và có lẽ, chính sự linh hoạt trong cách lắng nghe khách hàng, phản ứng với biến động, và tái định hình giá trị, v.v… mới là điều giúp các thương hiệu xa xỉ tiếp tục trường tồn.