Không phải thế hệ nào cũng đủ sức làm thay đổi cả một ngành công nghiệp. Nhưng Gen Z – những người sinh ra cùng với mạng xã hội, lớn lên giữa khủng hoảng khí hậu và bước vào thế giới tiêu dùng với những tiêu chí đầy khác biệt đang khiến ngành rượu vang phải tự soi chiếu lại chính mình.
Sự thay đổi này đến không ồn ào nhưng lại rõ rệt. Những căn hầm ủ rượu cổ kính, những label từng đại diện cho đẳng cấp và gu hưởng thụ tinh tế, giờ đây phải đặt lại câu hỏi: Ai sẽ là người tiếp tục hành trình của rượu vang trong 10, 20 năm tới? Và liệu chỉ dựa trên di sản thôi là có đủ để níu giữ hào quang?
Một thế hệ không bị ràng buộc bởi nghi thức
Nếu rượu vang từng là biểu tượng của sự tinh tế từ cách rót, cách lắc ly đến cách nhấm nháp; thì Gen Z lại nhìn thức uống sang trọng này dưới một lăng kính khác: thực tế, gần gũi, và không áp đặt.
Họ không lớn lên cùng những bữa tối dài với rượu vang như một phần tất yếu của văn hóa châu Âu. Họ cũng không được dạy phải phân biệt rượu Bordeaux với Burgundy để được mọi người xung quanh khen là hiểu biết. Thay vào đó, họ bước vào thế giới rượu với tâm thế tự do, chọn thức uống theo cảm xúc, theo thiết kế nhãn chai, theo cách nó xuất hiện trên TikTok hay Instagram. Và họ cũng sẵn sàng nói không nếu cảm thấy ngành công nghiệp phía sau chai rượu ấy không thân thiện với môi trường, không công bằng với người lao động, hay không phù hợp với lối sống mindful mà họ theo đuổi.
Khi đất và nho không còn như trước
Biến đổi khí hậu không còn là khái niệm xa vời. Tại những vùng trồng nho lâu đời như Bordeaux, Rioja hay Tuscany, mùa vụ ngày càng khó đoán định. Những cơn mưa trái mùa, hạn hán kéo dài hay lũ lụt bất thường khiến nho không còn chín đều, sản lượng biến động và chất lượng không còn dễ kiểm soát như trước.
Điều này dẫn đến một thực tế là những nhà làm rượu buộc phải thay đổi. Một số bắt đầu thử nghiệm giống nho mới ít tốn nước, chống chịu tốt hơn với nắng nóng. Một số khác điều chỉnh thời điểm thu hoạch, chấp nhận đánh đổi phần nào độ phức tạp của hương vị để bảo toàn chất lượng chung. Những cuộc thử nghiệm từng bị xem là “khác người” giờ đây trở thành giải pháp sống còn.
Tuy nhiên, chính trong sự biến động ấy, những nhà sản xuất nhỏ với quy mô linh hoạt và tư duy mở lại đang nổi lên như những người kể chuyện theo cách mới cho rượu vang.
Tại Tuscany, nơi những vườn nho nối đuôi nhau dọc theo triền đồi, một số nhà sản xuất trẻ như Arsenio Wines chọn đi theo hướng canh tác hữu cơ, không tưới nước (dry farming), giảm tối đa sự can thiệp nhân tạo vào quá trình sinh trưởng của nho.
Không có hệ thống tưới tiêu công nghiệp, họ để nho học cách thích nghi với điều kiện khắc nghiệt, chọn cách che nắng bằng lưới thay vì dùng hóa chất, sử dụng lớp phủ tự nhiên (mulch) từ rơm hoặc vỏ cây để giữ độ ẩm cho đất. Những lựa chọn tưởng như nhỏ bé ấy lại mang tính quyết định: giúp họ bảo toàn hương vị nho, giảm tiêu thụ nước và tạo nên một sản phẩm chưa nhiều tầng ý nghĩa hơn chỉ là vị ngon trên đầu lưỡi.
Họ không chạy đua về sản lượng, không gồng mình theo thị trường. Họ bán hàng qua các kênh nhỏ, tiếp cận từng nhóm khách hàng riêng và kiên nhẫn kể lại hành trình của mình bằng những đoạn video quay bằng điện thoại trong buổi chiều nắng gắt giữa vườn nho. Đó là nơi họ được nhóm khách hàng Gen Z lắng nghe.
Một trong những thay đổi lớn nhất mà Gen Z mang đến cho ngành rượu không nằm ở cách họ uống mà nằm ở cách họ cảm nhận thương hiệu. Với họ, một chai rượu không chỉ cần ngon mà còn phải đẹp, phải “Instagrammable”, phải khiến họ cảm thấy mình đang chọn một điều có ý nghĩa.
Điều này buộc các nhà sản xuất phải thay đổi cả thiết kế, bao bì, lẫn cách kể chuyện. Một nhãn rượu với logo cổ điển và mô tả dài dòng sẽ khó lòng nổi bật giữa một kệ đầy các chai màu sắc rực rỡ. Một website không tối ưu cho nền tảng di động sẽ bị bỏ qua. Và một thương hiệu không có tiếng nói rõ ràng về môi trường, về sức khỏe, về sự đa dạng và bao dung với cộng đồng sẽ không thể tạo dựng được lòng trung thành trong một thế hệ sẵn sàng “unfollow” bất cứ lúc nào.
Gen Z uống ít rượu hơn thế hệ trước. Họ ưu tiên đồ uống ít cồn, hoặc không cồn. Họ đọc nhãn kỹ càng. Họ đặt câu hỏi về lượng đường, lượng calo, và cả lượng khí thải carbon từ chai thủy tinh đến cửa hàng. Và nếu ngành rượu không sẵn sàng cung cấp thông tin ấy, đơn giản họ sẽ chọn một loại đồ uống khác.
Nhìn chung, rượu vang sẽ không biến mất nhưng rượu vang của tương lai sẽ không còn là độc quyền của những người hiểu biết sâu sắc về terroir hay kỹ thuật ủ. Nó sẽ thuộc về những Maison biết kể một câu chuyện hay về đất, về con người, và về lý do tại sao một chai rượu vẫn còn đáng để chúng ta nâng ly trong một thế giới đang từng ngày thay đổi.
