Trong bối cảnh thị trường làm đẹp ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng có hiểu biết sâu rộng hơn, sự lung linh của những buổi livestream kéo dài hàng giờ dường như đã mất đi phần nào sức hấp dẫn. Những KOL từng một thời là “chiến thần bán hàng” nay đứng trước thách thức lớn: hiệu quả giảm sút, chi phí leo thang, tệp khán giả phân mảnh và độ tin cậy không còn đủ mạnh để bảo đảm doanh số cho các thương hiệu. Chính sự thay đổi này đang mở ra một chu kỳ mới khi các thương hiệu bắt đầu quay về với những celeb (ngôi sao) có sức lan tỏa bền vững và khả năng chuyển đổi (ROI) rõ ràng.
Trong các chiến dịch gần đây tại Trung Quốc, sự dịch chuyển này trở nên rất rõ rệt. Thay vì chạy theo hàng loạt KOL, các thương hiệu mỹ phẩm đang tập trung ngân sách cho những gương mặt thật sự “làm nên chuyện” như diễn viên phim ngắn, vận động viên thể thao, idol nam – những người không chỉ sở hữu lượng người hâm mộ rộng mà còn tạo được cảm xúc và niềm tin. Chi phí hợp tác với celeb cũng không còn “một trời một vực” với giới KOLs như trước, khiến việc đầu tư vào họ trở nên hợp lý hơn khi xét về yếu tố ROI.
Không dừng lại ở hình ảnh đại diện, celeb đang trở thành “trục xoay” cho toàn bộ chiến lược tiếp thị. Một gương mặt nổi tiếng giờ đây xuất hiện đồng thời trong TVC, social media, chiến dịch thương mại điện tử lẫn trưng bày tại cửa hàng – tạo thành một đường dây liền mạch, nhất quán và dễ dự đoán về mặt doanh số. Thương hiệu vì thế không còn phụ thuộc vào sự may rủi của từng phiên livestream; thay vào đó, họ có thể xây dựng kế hoạch dài hơi với mức hiệu quả có thể đo lường.
Tuy nhiên, đặt niềm tin vào celeb cũng đồng nghĩa với việc chấp nhận rủi ro hình ảnh. Chỉ một scandal nhỏ cũng có thể làm lung lay cả chiến dịch vốn được đầu tư công phu. Bởi vậy, nhiều thương hiệu đã bắt đầu coi “quản lý rủi ro celeb” như một phần chính thức của chiến lược marketing; từ việc chọn gương mặt phù hợp, đánh giá hồ sơ hình ảnh, cho đến xây dựng kịch bản ứng phó khi khủng hoảng xảy đến.
Dù vậy, xu hướng dịch chuyển này phản ánh một thực tế không thể phủ nhận: người tiêu dùng đang tìm kiếm những gương mặt họ tin yêu, chứ không phải những bài review được lặp đi lặp lại. Họ muốn cảm xúc, sự đồng điệu, câu chuyện; và celeb, nhờ độ phủ văn hóa đại chúng sâu rộng, đang làm điều đó tốt hơn bao giờ hết.
Ngành làm đẹp đang bước vào một giai đoạn mà tính bền vững trong marketing quan trọng không kém tính sáng tạo. Khi mọi chiến dịch đều phải trả lời được câu hỏi “có tạo ra doanh số hay không”, các thương hiệu buộc phải lựa chọn con đường hiệu quả nhất. Và có lẽ, trong giai đoạn mà thị trường bất ổn và có nhiều thay đổi, celeb chính là một lựa chọn không mới nhưng lại phù hợp hơn bao giờ hết cho kỳ vọng tăng trưởng của năm 2026.
