Trong bức tranh công nghiệp ô tô Nhật Bản, Mazda luôn đứng ở vị thế của một kẻ thách thức. Không sở hữu quy mô khổng lồ như Toyota, không phủ bóng thị trường như Honda, cũng chẳng sở hữu sức mạnh hệ thống như Nissan, Mazda chọn cách tự định nghĩa mình rất riêng: một thương hiệu trưởng thành ở Hiroshima – thành phố nằm ngoài sự phát triển vượt bậc của Tokyo. Nhưng chính ở nơi ấy, chính sự cách biệt địa lý đã nuôi dưỡng tinh thần “challenger” mà Mazda đặt vào từng mẫu xe.
Thế nhưng chính từ vị trí tưởng chừng lép vế ấy, Mazda lại tạo nên đường cong tăng trưởng đáng kinh ngạc. Khi những thương hiệu đồng hương chững lại hoặc suy giảm tại Mỹ, Mazda lại lập kỷ lục gần 425.000 xe bán ra trong năm 2024, tăng gần 17% so với năm trước và trước đó là mức tăng hơn 23% trong 2022. Trong suốt giai đoạn đại dịch làm lung lay chuỗi cung ứng toàn cầu, Mazda vẫn bền bỉ đi lên và từng bước mở rộng dấu chân của mình trong một thị trường vốn không dễ chiều lòng bất kỳ ai.
Theo dữ liệu từ Kelley Blue Book, thị phần trung bình dài hạn của Mazda tại Mỹ đã tăng tới 35% kể từ 2012 dù tổng thị phần của hãng vẫn dưới mức 3%. Con số ấy tưởng chừng khiêm tốn, nhưng lại thể hiện chính xác vị thế mà Mazda muốn đứng vững: ngang tầm những thương hiệu Đức như Mercedes hay BMW, những cái tên vốn cũng chỉ chiếm khoảng 2–3% thị trường Mỹ nhưng sở hữu giá trị thương hiệu vượt xa lượng xe bán ra.
Điều thú vị là Mazda đạt được điều này mà không hề có một mẫu xe thuần điện (BEV) nào tại Mỹ; và còn thú vị hơn khi hãng chủ động đẩy giá bán lên cao hơn, bước vào phân khúc nơi khách hàng trả tiền cho trải nghiệm nhiều hơn là công năng. “Điều chúng tôi hướng tới là kết nối mức giá mới với trải nghiệm mà khách hàng kỳ vọng” Jeff Guyton – Giám đốc tài chính toàn cầu của Mazda – chia sẻ. Đó không phải chiến lược của một thương hiệu đại chúng, mà là ngôn ngữ của một thương hiệu muốn vươn lên hàng cao cấp.
Để thực hiện bước chuyển mình đầy tham vọng ấy, Mazda chọn điểm tựa là kỹ nghệ và thiết kế vốn là hai giá trị mà hãng xem như cốt lõi. Tại Hiroshima, vốn là vùng đất từng phát triển mạnh ngành đóng tàu, tinh thần kỹ nghệ nặng tính thực hành đã thấm vào di sản của Mazda ngay từ khi hãng được thành lập năm 1920. Với một đội ngũ kỹ sư xuất thân từ công nghiệp đóng tàu, Mazda không đi theo lối mòn: họ tạo dấu ấn bằng những lựa chọn khác biệt. Đó là động cơ Wankel rotary nhỏ gọn, nhẹ, phóng khoáng, mang tính cách lãng tử nhưng cũng là biểu tượng của tinh thần dám thử nghiệm.
Ngày nay, khi Wankel vẫn giữ vững vị thế là một biểu tượng di sản, Mazda lại bước sang xây dựng một ngôn ngữ kỹ thuật khác: động cơ I6 (inline-six) – cấu trúc mà Mercedes và BMW đã xem như DNA của sự sang trọng suốt nhiều thập niên. Dài, cân bằng, mạnh mẽ, và đòi hỏi thiết kế thân xe với nắp capo kéo dài, khoang cabin đẩy lùi vốn là tỷ lệ tạo cảm giác quyền lực và cao cấp ngay từ cái nhìn đầu tiên. Những mẫu SUV như CX-70 hay CX-90 mang tỷ lệ ấy một cách trọn vẹn, đến mức Mazda chấp nhận mất chút không gian chứa đồ phía sau chỉ để giữ sự tinh chỉnh của dáng hình. “Nếu không mất đi một vài khách hàng, chúng tôi không thể trở nên cao cấp hơn” – Masashi Nakayama, Giám đốc thiết kế của Mazda, thẳng thắn thừa nhận.
Và đó cũng chính là tinh thần của triết lý Kodo Design. Trong thời đại của công nghệ thiết kế dựa trên kỹ thuật số, Mazda vẫn giữ cho mình vị trí “thương hiệu dùng nhiều đất sét nhất Nhật Bản” trong quá trình tạo mẫu. Đây không chỉ là một quy trình bắt buộc mà là cách Mazda đưa cảm giác chạm vào từng đường cong.
“Máy tính chỉ lập trình bằng code nhưng đất sét buộc chúng tôi nhìn bằng đôi tay” – Nakayama chia sẻ. Chính niềm đam mê thiết kế thủ công này tạo nên những bề mặt gợi cảm, có chiều sâu, có độ rung động để ánh sáng lướt qua từng đường nét như lướt trên nước.
Niềm đam mê ấy còn được thể hiện qua lớp sơn trứ danh Soul Red mang sắc đỏ lỏng như kim loại nung, sâu như rượu vang và trong như đá ruby. Sắc thái này tưởng chừng nghịch lý khi vừa giàu độ sâu vừa rực rỡ ánh sắc, nhưng Mazda đã biến nó thành dấu hiệu nhận diện mang đậm tính cảm xúc.
Tại Mỹ, Mazda chỉ sản xuất nội địa một mẫu xe là CX-50, còn lại đều là xe nhập khẩu và chi phí không ngừng tăng lên cho thuế nhập khẩu. Nhưng nghịch lý thay, điều này lại vô tình hỗ trợ tham vọng của Mazda: giá tăng khiến hình ảnh thương hiệu càng dễ được xem là cao cấp hơn. Tất nhiên, điều đó đồng nghĩa với một lời hứa lớn hơn đối với khách hàng. “Chúng tôi phải tạo ra trải nghiệm khiến họ nói: ‘Tôi muốn trả mức giá này’ – bất chấp thuế quan hay điều gì khác.”
Có lẽ, đó cũng là điều khiến Mazda trở thành một trong những thương hiệu hiếm hoi dám bước vào cuộc đối thoại với những tên tuổi Đức lẫy lừng không bằng sức mạnh thị trường, mà bằng sự kiêu hãnh của một kẻ thách thức biết rõ giá trị của mình.
