Giữa những con số tưởng chừng khô khan trong báo cáo tài chính, ngành đồng hồ Thụy Sĩ đang trải qua một nhịp dừng nhẹ nhưng đầy suy tư. Kết quả bán hàng mới nhất từ hai ông lớn Richemont và Swatch Group cùng báo cáo xuất khẩu tháng 6 cho thấy một thực tế khó chối bỏ: cuộc chơi xa xỉ đang mất đi phong độ vốn có, chậm rãi lui về thực tại của một thế giới tiêu dùng dè chừng và nhiều toan tính hơn bao giờ hết.
Khi người tiêu dùng bắt đầu nghĩ suy
Thị trường đồng hồ cao cấp đã có một giai đoạn “cất cánh” kéo dài từ năm 2021 đến 2023 – giai đoạn hậu đại dịch bùng nổ với nhu cầu bị dồn nén, giá trị cổ điển được tôn vinh và dòng tiền từ các thị trường mới nổi tuôn ào ạt về các boutique ở Geneva, Dubai hay Thượng Hải. Nhưng mọi cuộc leo dốc, như thường thấy, sẽ dẫn đến khoảng hụt hơi. Trong nửa đầu năm 2025, Swatch Group ghi nhận mức sụt giảm doanh thu 11,2%. Trong khi đó, Richemont, với các thương hiệu danh tiếng như Cartier, Piaget hay Vacheron Constantin, cũng chứng kiến doanh số mảng đồng hồ giảm 10%.
Sự chững lại này không nằm ngoài dự đoán của các nhà phân tích: khi lãi suất vẫn ở mức cao, xung đột địa chính trị chưa có hồi kết và tâm lý tiêu dùng toàn cầu chuyển sang trạng thái tiết chế. Một cụm từ đang xuất hiện ngày càng nhiều trong các báo cáo ngành: “luxury fatigue” – mệt mỏi với xa xỉ.
Người ta vẫn yêu cái đẹp, vẫn mê đắm kỹ nghệ horology, nhưng họ không còn dễ dàng quẹt thẻ như những năm trước. Việc sở hữu một chiếc đồng hồ giá hàng chục ngàn franc Thụy Sĩ nay được cân nhắc kỹ lưỡng hơn và không còn là hành động bản năng hay để mua vui.
Tâm trạng chung của cả thời đại
Thị trường đồng hồ vốn mang tính phản chiếu cao. Nó không chỉ đo thời gian mà còn đo luôn nhịp đập xã hội. Sự giảm sút trong xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ tháng 6 (giảm 5,6% về giá trị và gần 10% về số lượng) không đơn thuần là một mức giảm đáng tiếc mà còn là một chỉ báo cho thấy những giá trị từng được mặc định là sang trọng, hiếm có, cơ khí tinh vi đang cần được tái định nghĩa dưới lăng kính mới của thế kỷ 21.
Người tiêu dùng thế hệ trẻ hứa hẹn sẽ làm chủ thị trường trong 10 năm tới không lớn lên cùng mơ mộng về chiếc tourbillon hay moonphase. Họ sống cùng Apple Watch, smartwatch, tốc độ và kết nối. Với họ, một chiếc đồng hồ cơ không nhất thiết phải gắn liền với đẳng cấp, mà có thể là một hành trình cảm xúc, một biểu tượng văn hóa, hay một món đồ thủ công có chiều sâu.
Đây chính là lúc các maison cần nhìn lại: điều gì khiến chiếc đồng hồ trở nên đáng nhớ trong thời đại này? Thiết kế mang tính nghệ thuật? Di sản thủ công? Sự khan hiếm? Hay là khả năng kể chuyện bằng từng tiếng tích tắc?
Second-hand không còn đứng sau tấm màn nhung
Nếu thị khách hàng ngần ngại rút hầu bao cho một chiếc đồng hồ cao cấp thì thị trường đồng hồ đã qua sử dụng lại đang sống trong thời kỳ vàng son. Trong quý II năm nay, giá trung bình của đồng hồ cũ từ các thương hiệu như Cartier, Omega, Rolex, Patek Philippe tiếp tục giữ ổn định, thậm chí tăng nhẹ so với cùng kỳ.
Đây là tín hiệu tích cực. Nó cho thấy giá trị thật sự không đến từ việc ra mắt sản phẩm mới liên tục, mà đến từ việc giữ được sức sống dài lâu trong tâm trí và trái tim người đeo. Đối với nhiều thương hiệu, second-hand không còn là mảnh đất ngoài l, mà trở thành một cánh cổng khác để bước vào trái tim công chúng. Tại đó, tính xác thực, tính biểu tượng và giá trị giữ gìn vượt lên trên xu hướng ngắn hạn.
Những bộ sưu tập mới cũng bắt đầu phản ánh điều đó. Nhiều thương hiệu chọn cách quay về với các thiết kế cổ điển, giới hạn số lượng, nhấn mạnh yếu tố sưu tầm thay vì chạy đua công nghệ. Do đó, chiếc đồng hồ không chỉ là sản phẩm để bán mà là di sản để trao truyền.
Tái định nghĩa đồng hồ xa xỉ
Sự suy giảm này không phải là khủng hoảng. Nó là khoảnh khắc tỉnh thức và là cơ hội để toàn ngành đồng hồ Thụy Sĩ tự hỏi: luxury giờ đây là gì? Nếu không còn là biểu tượng tài chính, thì phải chăng luxury là cảm giác thấu hiểu một kỹ nghệ truyền đời, là xúc cảm khi thấy một chiếc kim giây chuyển động không ngừng, hay là niềm vui khi biết rằng chiếc đồng hồ bạn đeo từng nằm trong tay một người khác, cách đây vài thế hệ?
Richemont, Swatch và các ông lớn khác, từ Patek đến Audemars Piguet, đều đang đứng trước ngã ba đường. Họ có thể tiếp tục chiến lược xa xỉ hóa như thói quen từ trước đến nay, nhưng nếu muốn đi xa hơn, họ cần một tầm nhìn mới: làm thế nào để đồng hồ cơ vẫn sống động trong kỷ nguyên số? Làm sao để mỗi chiếc đồng hồ đại diện cho một câu chuyện được kể lại không chỉ bởi nhà sản xuất, mà bởi người đeo?
Ngành đồng hồ Thụy Sĩ không cần tăng trưởng hai chữ số để khẳng định vị thế. Điều họ cần là niềm tin từ chính những người yêu đồng hồ rằng mỗi sản phẩm được tạo ra vẫn giữ được tinh thần nguyên bản: một cỗ máy của thời gian, của cảm xúc và của ký ức.
Cơn bão nào rồi cũng qua, và “luxury fatigue” cũng sẽ phai nhạt. Nhưng những thương hiệu biết làm mới mình bằng giá trị cốt lõi, biết kể lại câu chuyện cũ bằng phương pháp mới và biết lắng nghe người tiêu dùng sẽ là những kẻ chiến thắng vinh quang nhất trong thời khắc này.
