Từng là lĩnh vực gần như “miễn nhiễm” trước biến động kinh tế, ngành hàng xa xỉ đang ghi nhận một bước ngoặt đáng chú ý: tăng trưởng chững lại, khách hàng cao cấp dè dặt hơn, và nhiều thương hiệu buộc phải điều chỉnh chiến lược. Một cuộc “cách mạng im lặng” đang diễn ra, không phải bằng những cuộc biểu tình rầm rộ, mà bằng những cái lắc đầu nhẹ nhàng nơi quầy thanh toán.
Áp lực từ chính nhóm khách hàng trung thành nhất
Trong nhiều năm qua, các thương hiệu xa xỉ đã liên tục tăng giá đôi khi đến ba, bốn lần trong một năm như một chiến lược vừa bảo toàn biên lợi nhuận, vừa củng cố hình ảnh “hiếm có khó tìm”. Thế nhưng, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cũng có giới hạn, và hiện tại, ranh giới đó đang trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết.
Các nhà phân tích đang nhận thấy dấu hiệu bão hòa trong hành vi mua sắm của nhóm khách hàng giàu có, đặc biệt là giới tiêu dùng châu Á vốn từng được xem là động lực tăng trưởng chính cho ngành hàng xa xỉ toàn cầu. Họ không còn chi tiền một cách dễ dãi cho những mẫu túi mới hay những bộ sưu tập giới hạn. Một số thương hiệu lớn như Gucci, Burberry hay Kering đã ghi nhận mức sụt giảm doanh thu trong quý gần nhất, ngay cả khi vẫn giữ vững giá trị của các mặt hàng.
Tăng giá từng được xem là “bài tủ” để giữ vững hình ảnh cao cấp và kích thích nhu cầu của nhóm khách hàng thượng lưu. Tuy nhiên, khi tần suất và biên độ tăng giá trở nên quá dày đặc, sự hào hứng dần nhường chỗ cho cảm giác bị thách thức.
Theo báo cáo mới từ HSBC và Bain & Company, người tiêu dùng cao cấp tại Trung Quốc – thị trường chủ lực của hàng xa xỉ – đang ngày càng cẩn trọng hơn. Nhiều người chọn mua hàng qua kênh resale hoặc chờ đợi những đợt giảm giá kín. Ở châu Âu và Mỹ, tâm lý tiết kiệm cũng quay trở lại, đặc biệt sau giai đoạn hậu đại dịch và bất ổn kinh tế vĩ mô.
Những tín hiệu điều chỉnh đầu tiên
Một số thương hiệu đã bắt đầu “giảm tốc” trong chiến lược tăng giá. Chanel, từng nổi tiếng với mức điều chỉnh giá mạnh tay, mới đây đã phát tín hiệu ổn định hơn. Hermès và Louis Vuitton vẫn giữ vững mức tăng đều đặn nhưng có kiểm soát, đồng thời đầu tư mạnh vào trải nghiệm khách hàng và dịch vụ hậu mãi.
Giới phân tích cho rằng, các thương hiệu buộc phải thích nghi với sự “thức tỉnh” của người tiêu dùng giàu có. Trong khi nhóm khách hàng phổ thông vẫn tìm đến hàng xa xỉ như một biểu tượng địa vị, những người tiêu dùng kỳ cựu đang chuyển sang ưu tiên giá trị sử dụng, chất lượng bền vững và trải nghiệm cá nhân hóa.
Ngành xa xỉ đang đứng trước một bài toán mới: làm thế nào để duy trì sức hấp dẫn mà không lệ thuộc hoàn toàn vào việc tăng giá? Câu trả lời có thể nằm ở việc tái định nghĩa lại giá trị xa xỉ từ vật chất sang trải nghiệm, từ thương hiệu sang cá nhân hóa. Một số thương hiệu khởi đầu lại từ cốt lõi: đầu tư vào thủ công, phát triển các dịch vụ bespoke (đặt hàng riêng), khơi dậy câu chuyện di sản thay vì chỉ chạy theo xu hướng. Đồng thời, công nghệ cũng được tích hợp tinh tế hơn: từ cửa hàng ảo đến trải nghiệm tương tác trên nền tảng số, đáp ứng nhu cầu của thế hệ tiêu dùng mới vốn am hiểu công nghệ và có tiêu chuẩn cao hơn về tính minh bạch, trách nhiệm xã hội và môi trường.
Mặc dù các chuyên gia vẫn chưa dự đoán được sự sụp đổ cho ngành hàng xa xỉ, tốc độ tăng trưởng siêu tốc của giai đoạn hậu COVID-19 dường như sẽ không lặp lại trong thời gian sắp tới. Thay vào đó, ngành sẽ bước vào một chu kỳ “bình ổn hóa”, nơi tốc độ tăng trưởng trở nên bền vững hơn, dựa trên sự gắn kết lâu dài với khách hàng, thay vì chỉ dựa vào làn sóng tiêu dùng theo trào lưu.
