Ngành hàng xa xỉ đang mắc kẹt trong một chiếc bẫy do chính mình tạo ra. Và trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều biến động, chiếc bẫy ấy càng lộ rõ hơn. Điều đáng nói là từ bên trong, nó vẫn được nhìn nhận như một chiến lược hợp lý.
Hầu như mọi thương hiệu lớn đều đang vận hành theo cùng một mô thức quen thuộc: hợp tác dày đặc với người nổi tiếng và người có ảnh hưởng, tung ra các dòng sản phẩm gắn logo ở phân khúc dễ tiếp cận hơn để giữ chân nhóm khách hàng khát khao bước vào thế giới xa xỉ, lặp lại những chiến dịch theo mùa na ná nhau, đồng thời tăng giá đều đặn qua từng năm mà không đi kèm sự đầu tư tương xứng vào trải nghiệm khách hàng. Kết quả là nhiều “trải nghiệm cao cấp” chỉ thực sự cao cấp ở mức giá và tham vọng truyền thông hơn là ở cảm nhận thực tế.
Về bản chất, đây là một dạng trạng thái cân bằng chiến lược: khi mỗi bên đều chọn phương án an toàn nhất cho mình, dựa trên giả định rằng các đối thủ cũng đang làm điều tương tự. Nghe qua, trạng thái ấy có vẻ ổn định nhưng ổn định không đồng nghĩa với hiệu quả. Trong nhiều trường hợp, đó chỉ là một trạng thái mà mỗi người đều đang bảo vệ lợi ích ngắn hạn của riêng mình, trong khi giá trị chung của toàn ngành lại bị bào mòn.
Những dấu hiệu cảnh báo đã hiện diện quá rõ. Niềm tin của người tiêu dùng dành cho các thương hiệu xa xỉ đang suy giảm. Ngày càng nhiều khách hàng cảm thấy nhiều thương hiệu bị định giá quá cao so với những gía trị mà họ thực sự nhận lại. Trong khi một nhóm rất nhỏ ở đỉnh kim tự tháp vẫn tiếp tục tăng trưởng, phần còn lại của ngành lại chật vật co hẹp. Bề ngoài, trật tự vẫn được duy trì. Nhưng bên trong, sức hấp dẫn của hai chữ “xa xỉ” đang âm thầm hao hụt.
Vì sao các thương hiệu vẫn tiếp tục mắc kẹt trong vòng lặp ấy?
Lý do đầu tiên nằm ở rủi ro không cân xứng. Muốn thoát khỏi lối mòn, thương hiệu buộc phải làm điều gì đó thật sự khác biệt. Nhưng trong ngành này, sự khác biệt luôn đi kèm nguy cơ lớn: hoặc bứt lên, hoặc làm chính tệp khách hàng hiện tại cảm thấy xa lạ. Thành quả, nếu có, thường cần nhiều năm để có thể thấy được. Trong khi đó, thất bại lại hiện ra rất nhanh và thường ngay trong các con số ngắn hạn. Với nhiều nhà điều hành, đi theo số đông vẫn là lựa chọn an toàn hơn là chấp nhận bị xem là “người sai”.
Lý do thứ hai là niềm tin tự lặp lại. Khi thương hiệu nào cũng quan sát lẫn nhau và cùng hành động theo một quỹ đạo giống nhau, những giả định cũ dần được củng cố như thể đó là chân lý. Ai cũng tin khách hàng muốn những chiến dịch xoay quanh người nổi tiếng, bởi đối thủ nào cũng đang làm vậy. Ai cũng tin sản phẩm logo ở mức giá dễ tiếp cận là cần thiết, bởi gần như thương hiệu nào cũng đang duy trì chúng.
Quan trọng hơn cả là sự lệch pha giữa người điều hành và lợi ích dài hạn của thương hiệu.
Với những thương hiệu do gia đình hoặc nhà sáng lập kiểm soát, thương hiệu không chỉ là tài sản kinh doanh mà còn là di sản. Trong trường hợp ấy, cái giá của việc làm tổn hại thương hiệu vì mục tiêu ngắn hạn gần như là không thể chấp nhận. Ngược lại, với một nhà điều hành được bổ nhiệm theo nhiệm kỳ và được đánh giá bằng kết quả trong vài năm, cái giá của việc làm xói mòn giá trị thương hiệu về dài hạn lại không hiện ra ngay lập tức.
Đó cũng là lý do vì sao những thương hiệu như Hermès, Chanel, Patek Philippe hay Brunello Cucinelli thường cho thấy sức bền vượt trội hơn phần còn lại của ngành. Điểm khác biệt không chỉ nằm ở di sản hay tay nghề thủ công, mà còn ở cấu trúc quản trị cho phép người ra quyết định gắn lợi ích của mình với sức khỏe dài hạn của thương hiệu. Hermès từng rút khỏi kênh phân phối bán sỉ khi phần lớn ngành vẫn phụ thuộc vào nó. Brunello Cucinelli kiên quyết không giảm giá trong khi nhiều thương hiệu khác ngày càng quen với các đợt xả hàng theo mùa. Đó đều là những lựa chọn đi ngược số đông nhưng được thực hiện bởi những người có đủ thời gian và đủ niềm tin để chấp nhận cái giá ngắn hạn của sự khác biệt.
Bởi vậy, câu hỏi quan trọng nhất với các thương hiệu xa xỉ hôm nay không phải là liệu họ có đang ở trong một trạng thái cân bằng hay không. Điều này gần như chắc chắn là có. Câu hỏi thực sự nên hỏi phải là: liệu đó có phải là một trạng thái cân bằng tốt hay không.
Những thương hiệu sẽ định hình thập kỷ tiếp theo của ngành hàng xa xỉ có lẽ sẽ không phải là những cái tên trung thành với công thức cũ, mà là những thương hiệu đủ tỉnh táo để nhận ra chiếc bẫy và đủ bản lĩnh để bước ra khỏi nó trước khi quá muộn.
