Nếu như trong quá khứ, sự xa xỉ từng được nhận diện bằng những chiếc đồng hồ đắt đỏ trên cổ tay, cỗ siêu xe hào nhoáng trong gara hay những vật phẩm quý giá sau lớp kính trưng bày, thì giờ đây biểu tượng cho địa vị mới của giới thượng lưu lại ngày càng trở nên vô hình. Chúng không còn được đo bằng vàng, kim cương hay mã lực, mà bằng chất lượng giấc ngủ, nhịp tim khi nghỉ ngơi, khả năng phục hồi của cơ thể sau mỗi chu kỳ vận động. Wellness, từ một xu hướng phong cách sống, đang dần trở thành cấu trúc cốt lõi của ngành công nghiệp xa xỉ.
Việc Oura đạt mức định giá 11 tỷ USD sau vòng gọi vốn Series E vào cuối năm 2025 – chỉ một năm sau khi được định giá 5 tỷ USD – không đơn thuần phản ánh sự tăng trưởng của một thương hiệu công nghệ sức khỏe. Nó cho thấy một dịch chuyển sâu sắc trong cách giới tiêu dùng cao cấp định nghĩa giá trị. Chiếc nhẫn titanium tối giản ấy tuy nhìn thoáng qua có vẻ đơn giản như thực tế đang âm thầm theo dõi giấc ngủ, biến động sinh học, nhiệt độ cơ thể và khả năng hồi phục.
Điều đáng chú ý là wellness không dừng lại ở những thiết bị cá nhân mà chúng đang tái định hình mối quan hệ giữa luxury và trải nghiệm sống dài hạn. Nghiên cứu năm 2025 của Bain & Company từng chỉ ra rằng cảm xúc và trải nghiệm đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng nhất của ngành xa xỉ. Song wellness còn đi xa hơn: nó không chỉ tạo ra khoảnh khắc, mà xây dựng hệ thống. Khi du lịch chăm sóc sức khỏe được dự báo sẽ tăng trưởng từ 1.000 tỷ USD lên hơn 2.000 tỷ USD trong chưa đầy một thập kỷ, wellness đã vượt khỏi vai trò “lifestyle add-on” để trở thành một trong những nền tảng hạ tầng của xã hội tinh hoa.
Trong bối cảnh đó, các công nghệ phục hồi như Oura hay Eight Sleep vận hành theo một logic rất xa xỉ: kín đáo, chính xác và mang tính cá nhân hóa cao. Eight Sleep, với tấm phủ nệm tích hợp AI có khả năng điều chỉnh nhiệt độ theo từng chu kỳ giấc ngủ. Qua đó, nhà sản xuất không bán một chiếc giường, mà bán khả năng tối ưu hóa cơ thể trong trạng thái vô thức. Khi thiết bị có thể phân tích hàng tỷ giờ dữ liệu giấc ngủ và tiến tới vai trò một thiết bị y tế dự phòng, ranh giới giữa chăm sóc sức khỏe, công nghệ và luxury gần như tan biến. Không phải ngẫu nhiên khi mô hình subscription – thứ từng xa lạ với ngành xa xỉ truyền thống – lại trở thành xương sống cho các thương hiệu wellness cao cấp. Xa xỉ không còn kết thúc ở thời điểm mua, mà tiếp diễn trong mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và cơ thể người dùng.
Cùng lúc, văn hóa thể thao và sức bền đang mở rộng wellness ra quy mô cộng đồng. Sự gia tăng ngoạn mục về lượng người theo dõi các giải quần vợt lớn, hay sức hút toàn cầu của các vận động viên đại diện cho hiệu suất bền bỉ và khả năng phục hồi, cho thấy rằng những hoạt động này đã trở thành một ngôn ngữ văn hóa. Với các thương hiệu xa xỉ, thể thao không chỉ là tài trợ hay logo xuất hiện trên sân đấu, mà là cách họ gắn mình vào những giá trị như chính xác, kỷ luật, và nghệ thuật sống thọ – những khái niệm ngày càng đồng điệu với wellness.
Marathon, ở cấp độ đại chúng hơn, lại cho thấy một mặt khác của sự chuyển dịch này. Một giải chạy có thể kéo theo cả hệ sinh thái gồm hàng không, khách sạn hạng sang, retreat phục hồi và trải nghiệm ẩm thực lành mạnh. Wellness, trong trường hợp này, không còn là chăm sóc sau vận động, mà là một lối sống được thiết kế trọn vẹn, từ chuẩn bị, tham gia cho đến phục hồi.
Sự chuyển dịch ấy cũng hiện diện rõ nét trong không gian thể chất của các phòng gym siêu cao cấp. Những studio giới hạn thành viên vận hành theo mô hình giới thiệu nội bộ với mức phí hàng nghìn USD mỗi tháng, không bán bài tập. Họ bán trải nghiệm nâng cao chưa từng có ở những phòng tập phổ thông. Kiến trúc, mùi hương, ánh sáng, dinh dưỡng và phục hồi được thiết kế như một trải nghiệm hiếu khách hơn là một dịch vụ thể chất. Ở đó, việc tập luyện trở thành một nghi thức, một phần của bản sắc sống, nơi wellness được nâng lên thành văn hóa.
Sự khác biệt giữa gym đại trà và gym siêu cao cấp không nằm ở máy móc mà ở triết lý. Khi tầng lớp cao cấp không tìm kiếm thêm tiện ích, mà tìm kiếm sự tích hợp giữa vận động, phục hồi, dinh dưỡng và cộng đồng; wellness trở thành một không gian để cư trú, không phải để ghé qua. Đó cũng là lúc luxury rời xa logic của vật phẩm để tiến vào lãnh địa của cả một hệ sinh thái rộng lớn hơn.
Những chuyển động này cho thấy wellness không còn là một trào lưu ngắn hạn, mà đã trở thành trọng tâm mới của ngành xa xỉ. Thay vì tạo ra những sản phẩm để sở hữu, các thương hiệu luxury ngày càng tập trung vào việc giúp khách hàng có giấc ngủ ngon hơn, hồi phục hiệu quả hơn và duy trì thể trạng tối ưu trong đời sống hằng ngày. Khi ấy, xa xỉ không nằm ở các vật chất được phô bày nhưng ở khía cạnh chất lượng sống được cải thiện một cách bền vững.
