Trong cuộc đua giành lấy sự chú ý của một thế hệ khách hàng trẻ giàu hiểu biết và cũng nhiều hoài nghi, Chanel và Gucci thực hiện một cuộc ‘tái thiết’ đầy bản lĩnh: đặt những chiếc túi xách ‘Hero’ – những quân bài chiến lược mang tính biểu tượng – vào tâm điểm của văn hóa đương đại. Không còn dựa dẫm vào hào quang cũ kỹ, hai nhà mốt này đang viết nên một chương mới – nơi nghệ thuật chế tác thượng thừa bắt tay cùng sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội để định nghĩa lại sự xa xỉ trong kỷ nguyên số.
Chanel: Khi di sản “thở” cùng nhịp với văn hóa đại chúng
“Những gì Matthieu Blazy đã làm là thổi một luồng sinh khí mới vào linh hồn của Chanel” – Charlotta Cronborg, nhà chiến lược xa xỉ phẩm kiêm sáng lập Studio Cronborg, nhận định. “Thời trang cao cấp từng có giai đoạn trở nên nhạt nhòa, và Blazy đã khéo léo đặt hy vọng, niềm vui cũng như sự hứng khởi trở lại đúng nơi vốn thuộc về nó”.
Sự chuyển dịch này được cụ thể hóa qua từng sản phẩm. Trên sàn diễn Cruise 2026/27, Chanel không còn đóng khung trong vải tweed truyền thống mà táo bạo thử nghiệm với chất liệu denim. Chiến dịch quảng bá chiếc túi Chanel 25 với sự góp mặt của Margot Robbie và Kylie Minogue không chỉ là một dự án phim ngắn mà là một cú “viral” ngoạn mục. Những mẫu túi Maxi Flap Bag cùng loạt giày cao gót gắn logo thương hiệu đã nhanh chóng soán ngôi những món đồ được săn lùng nhất mùa. Kết quả là Chanel đã đảo chiều doanh thu ấn tượng với mức tăng 2% trong năm 2025, gạt bỏ những con số suy giảm đầy lo ngại trước đó.
Gucci: Cú đặt cược táo bạo của Demna
Trái ngược với sự tinh tế của Chanel, cú “reset” của Gucci dưới thời Demna tại Milan lại mang âm hưởng mạnh mẽ và gây tranh cãi hơn. Ngay khi buổi trình diễn livestream khép lại, hơn 41,4 triệu người xem tại Trung Quốc đã đổ dồn sự chú ý vào các thiết kế mới.
Dòng túi Borsetto – một cái tên lai giữa “chiếc túi” và “biểu tượng horsebit” đặc trưng – hay mẫu túi Giglio đã ngay lập tức tạo nên cơn sốt kỹ thuật số với hàng triệu lượt quan tâm thị. Đặc biệt, bộ sưu tập “Generation Gucci” với mẫu túi slouchy (dáng túi mềm) mang tên Paparazzo đã gợi nhắc lại kỷ nguyên của những ngôi sao Hollywood những năm 1990, tạo nên làn sóng khao khát mới cho thế hệ Z. Dù doanh thu của Gucci vẫn đang trong quá trình ghi nhận, nhưng sự chú ý của công chúng đã tăng vọt 12% chỉ sau một đêm, minh chứng cho sức mạnh của một thương hiệu khi biết cách kết nối với văn hóa đương đại.
Gen Z và định nghĩa mới về “xa xỉ”
Sự chuyển mình của hai nhà mốt này phản ánh thực tế khốc liệt của thị trường: tệp khách hàng trung lưu vốn là động lực tăng trưởng đã dần rút lui; và những gì còn lại là một thế hệ khách hàng trẻ, hoài nghi và cực kỳ chú trọng vào tính xác thực (authenticity).
Một điểm chung thú vị giữa hai thương hiệu là việc họ đang tập trung vào khái niệm “xa xỉ thực dụng nhưng không hoàn hảo”. Tại Trung Quốc, trên nền tảng Tiểu Hồng Thư, hashtag “bigbagsarethemoststylish” (túi lớn mới là sành điệu nhất) đã đạt 371,1 triệu lượt hiển thị. Điều đó cho thấy người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua một món đồ mà họ đang đầu tư vào những “di sản có thể cầm nắm”. Họ khao khát sự bền vững của các di sản như monogram của Gucci hay logo double C của Chanel; nhưng đồng thời đòi hỏi chúng phải được khoác lên mình hình hài của tương lai.
Giới chuyên gia nhận định rằng Chanel đang thành công trong việc chuyển hóa sự chú ý thành doanh số, còn Gucci hiện vẫn đang tập trung vào việc tạo ra sức hút. Trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu đang chật vật tìm kiếm động lực tăng trưởng, cả hai nhà mốt đã chứng minh rằng: công thức thành công nằm ở sự giao thoa giữa di sản lâu đời và hơi thở văn hóa pop. Họ không chỉ bán túi xách; họ đang bán những chiếc túi xách “Hero” – những quân bài chiến lược không chỉ dẫn dắt cả bộ sưu tập mà còn trở thành biểu tượng văn hóa để thế hệ tiếp theo trân trọng và khao khát gọi tên là di sản của chính thời đại mình.
