Không còn là những vận động viên chỉ biết đến thành tích, những ngôi sao thể thao thế hệ mới đang dần chiếm lĩnh vị thế của những “IT-boys” quyền lực nhất trong ngành thời trang. Từ sân cỏ, sân bóng rổ đến đường đua F1, họ không chỉ là những người hùng của các trận đấu mà đã tự định vị mình thành những “người định hình xu hướng”.
Từ “Đại sứ thể chất” đến “Biểu tượng văn hóa”
Trong gần một thế kỷ, các hợp đồng quảng cáo thể thao chỉ xoay quanh logic đơn giản: hiệu suất vật lý. Bạn mang đôi giày đó vì nó giúp bạn chạy nhanh hơn; bạn ăn loại ngũ cốc đó vì nó giúp bạn mạnh mẽ hơn. Nhưng hai thập kỷ trở lại đây, cán cân quyền lực đã thay đổi. Khi thể thao không còn là những sự kiện đơn thuần mà đã trở thành văn hóa đại chúng (pop culture), thời trang cao cấp đã nhận ra một “mỏ vàng” mới.
Sự chuyển dịch này không chỉ đến từ các nhãn hàng mà còn từ chính khát vọng của các vận động viên. Họ hiểu rằng, trong kỷ nguyên của Instagram và TikTok, hình ảnh cá nhân có sức mạnh ngang hàng với bảng thành tích.
Lấy Lorenzo Musetti làm minh chứng. Một tay vợt tennis xuất hiện tại giải U.S. Open trong chiếc áo khoác da Bottega Veneta đầy phong thái nghệ sĩ đã gây bão mạng xã hội. Đó không đơn giản chỉ là một bộ đồ thi đấu mà còn là một tuyên ngôn thời trang. Hay Virgil van Dijk, đội trưởng Liverpool, người đã xóa bỏ định kiến rằng “cầu thủ bóng đá chỉ mặc đồ thể thao” bằng những bộ suit Saint Laurent chỉn chu và phong cách vintage đầy tinh tế.
Ở giải bóng rổ nhà nghề Mỹ (NBA), “hành lang” (tunnel walk) trước trận đấu đã trở thành sàn diễn runway thực thụ của Jayson Tatum. Với những thiết kế từ Dolce & Gabbana hay Lanvin, Tatum không chỉ ghi điểm trên sân đấu mà còn chiếm lĩnh các mặt báo thời trang. Trong khi đó, Julio Rodríguez của bộ môn bóng chày hay Yuto Horigome của làng trượt ván lại mang đến sự tự do, khẳng định rằng phong cách cá nhân – từ chuỗi dây chuyền vàng đến những đôi giày lấp lánh Swarovski – chính là “thương hiệu” của họ.
Tại sao Fashion Houses lại “đổ tiền” vào các vận động viên?
Câu trả lời nằm ở sự tương đồng về giá trị: Sự tinh hoa (Excellence).
Các thương hiệu như Bottega Veneta, Louis Vuitton hay Dior không tìm kiếm những người chỉ biết mặc đẹp. Họ tìm kiếm những cá nhân đại diện cho sự kiên trì, kỷ luật và khả năng làm chủ sự sáng tạo – những tố chất vốn có ở các vận động viên đỉnh cao.
Như Virgil van Dijk từng bộc bạch: “Thời trang cũng giống như thể thao, có rất nhiều công việc thầm lặng phía sau để tạo nên một kiệt tác.” Các vận động viên hiểu sâu sắc về sự khổ luyện, và chính sự chuyên nghiệp đó đã tạo nên một khí chất không thể nhầm lẫn khi họ khoác lên mình những thiết kế Haute Couture.
Công thức thành công của thời trang cao cấp trong thể thao hiện nay rất rõ ràng: Kết hợp sức ảnh hưởng toàn cầu của thể thao với tính thẩm mỹ của thời trang. Formula 1 là minh chứng rõ nhất với khoản đầu tư hàng tỷ đô từ LVMH. Những tay đua như Pierre Gasly với vẻ ngoài điển trai và sự tập trung đến mức cực đoan trên đường đua chính là thỏi nam châm thu hút khán giả trẻ – những người vừa yêu thích tốc độ, vừa khao khát phong cách.
Cuối cùng, cuộc hôn phối giữa thời trang và thể thao không chỉ là về doanh số mà còn là việc các vận động viên đang đòi lại quyền được thể hiện bản sắc của mình. Họ không chỉ là những “cỗ máy thi đấu”; họ là những người đàn ông có gu thẩm mỹ, có chiều sâu và đang thử nghiệm những góc cạnh mới của bản thân bên ngoài sân tập.
