Trong thập niên 1970 và 1980, ngành chế tác đồng hồ Thụy Sỹ đã trải qua một “trận cuồng phong” kinh tế khốc liệt nhất trong lịch sử. Được gọi là “Cuộc khủng hoảng thạch anh” (Quartz Crisis), cơn địa chấn này đã đẩy biểu tượng công nghiệp của quốc gia châu Âu này xuống bờ vực phá sản, xóa sổ gần hai phần ba lượng nhân sự toàn ngành chỉ trong 13 năm. Thế nhưng, bằng cách nào Thụy Sỹ có thể tự cứu mình khỏi “bản án tử” này?
Thời kỳ hoàng kim và thế độc tôn tuyệt đối
Vào đầu thế kỷ 20 và kéo dài đến tận sau Thế chiến thứ hai, Thụy Sỹ gần như không có đối thủ trên bản đồ thời gian thế giới. Hơn 95% lượng đồng hồ cơ khí cao cấp được tiêu thụ trên toàn cầu đều đóng dấu “Swiss Made”. Với khoảng 90.000 lao động, ngành công nghiệp này vận hành dựa trên các xưởng chế tác thủ công quy mô vừa và nhỏ do nhà nước kiểm soát. Khi đó, đồng hồ Thụy Sỹ là định nghĩa tối thượng của sự hoàn hảo, tính chuẩn xác và nghệ thuật chế tác đỉnh cao. Sự thống trị này tưởng chừng như vĩnh cửu, cho đến khi người Nhật xuất hiện.
Cơn lốc Seiko và chiến lược định vị lại “Thời gian”
Đúng vào Giáng sinh năm 1969, hãng đồng hồ Nhật Bản Seiko đã kích nổ một quả bom thương mại mang tên “Astron” – chiếc đồng hồ đeo tay chạy bằng pin thạch anh (quartz) đầu tiên trên thế giới, đi kèm với công nghệ mới đó là một chiến lược tiếp thị mang tính lật đổ: Thay vì tôn vinh tính di sản hay sự tỉ mỉ của đôi bàn tay người thợ, Seiko tập trung hoàn toàn vào hai chữ “chính xác”.
Với thông điệp “Chính xác như thạch anh”, những chiếc đồng hồ giá rẻ sản xuất hàng loạt từ Viễn Đông nhanh chóng tràn ngập thị trường. Seiko mang đến một hơi thở trẻ trung, táo bạo và thức thời. Bản sắc “Swiss Made” lâu đời bỗng chốc bị xem là bảo thủ, đắt đỏ và kém chính xác.
Một sự thật trớ trêu là người Thụy Sỹ vốn dĩ không hề chậm chân trong cuộc chơi này. Ngay từ đầu thập niên 1970, một tập đoàn gồm các nhà sản xuất Thụy Sỹ hàng đầu như Omega, Rolex và Patek Philippe đã cùng nhau phát triển bộ máy thạch anh mang tên Beta 21. Tuy nhiên, cái tôi của những nghệ nhân cơ khí đã khiến họ không mặn mà với việc thương mại hóa dòng sản phẩm này. Sai lầm chiến lược đó đã khiến họ trả giá đắt: cuối những năm 1970, Thụy Sỹ đứng trước bờ vực sụp đổ hoàn toàn. Cả thế giới tin rằng kỷ nguyên của đồng hồ cơ khí đã đi đến hồi kết.
“Tháp nhu cầu” của Nicolas G. Hayek
Đầu thập niên 1980, các ngân hàng Thụy Sỹ đã mời Nicolas George Hayek – một nhà tư vấn quản trị nổi tiếng lúc bấy giờ – đến để tìm kiếm giải pháp. Ông hợp nhất hai tập đoàn đồng hồ lớn nhất Thụy Sỹ (ASUAG và SSIH) dưới một mái nhà chung, đồng thời phát triển một dòng đồng hồ hoàn toàn mới: Chất lượng Thụy Sỹ nhưng giá thành đại chúng. Tập đoàn Swatch được khai sinh từ đó.
Hayek đã đưa các bộ máy thạch anh vào bên trong những chiếc vỏ bằng nhựa sặc sỡ, mỏng nhẹ và tung ra thị trường với số lượng khổng lồ. Ông áp dụng chiến lược tiếp thị đầy khiêu khích: Biến đồng hồ thành một món phụ kiện thời trang thay đổi theo mùa, mang đậm tinh thần văn hóa đại chúng (Pop-culture). Swatch trở thành một hiện tượng toàn cầu, trực tiếp đối đầu và đánh bại các đối thủ Nhật Bản ở phân khúc giá thấp.
Sự thành công vang dội của Swatch đã tạo ra nguồn lực tài chính khổng lồ để Hayek thực hiện chiến lược “Mô hình Kim tự tháp”. Tiền lời từ Swatch được dùng để nuôi dưỡng và hồi sinh các thương hiệu di sản huyền thoại. Ở đó, Swatch nằm ở đáy tháp, Tissot hay Certina ở tầm trung, và những tên tuổi xa xỉ như Longines, Omega hay Blancpain ngự trị trên đỉnh cao.
Jean-Claude Biver và triết lý “Cơ khí là vĩnh cửu”
Cuộc giải cứu vĩ đại này không chỉ có dấu ấn của Hayek. Năm 1982, một nhà quản lý trẻ tuổi mang tên Jean-Claude Biver đã mua lại bản quyền của thương hiệu. Thay vì chạy theo xu hướng thạch anh, Biver đi ngược dòng nước khi cực đoan trung thành với giá trị cốt lõi của đồng hồ cơ khí truyền thống. Ông liên tục truyền bá một thông điệp mang tính tôn giáo: Thủ công, truyền thống và sự vĩnh cửu.
Đối với Biver, một chiếc đồng hồ cơ khí không thuần túy là công cụ xem giờ, mà là một tác phẩm nghệ thuật mang theo câu chuyện cá nhân và có khả năng trường tồn qua nhiều thế hệ. Triết lý này đã định hình lại phân khúc đồng hồ siêu sang và giúp hồi sinh ngoạn mục các thương hiệu cơ khí cao cấp (sau này bao gồm cả TAG Heuer, Zenith và Hublot thuộc tập đoàn LVMH).
Sự trở lại của Vương quốc Thời gian
Ngày nay, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sỹ đang đứng trên đỉnh cao hơn bao giờ hết, đạt kim ngạch xuất khẩu kỷ lục hàng chục tỷ Franc Thụy Sỹ mỗi năm nhờ sức mua bùng nổ từ các thị trường quốc tế.
Khủng hoảng thạch anh từng là một thảm họa, thế nhưng khi nhìn lại, nó lại là một cuộc “gạn đục khơi trong” cần thiết. Nếu không có tầm nhìn thực tế của Nicolas G. Hayek và tư duy lãng mạn của Jean-Claude Biver, thế giới đồng hồ hôm nay chắc chắn sẽ ảm đạm hơn rất nhiều. Họ không chỉ cứu sống một ngành công nghiệp mà còn biến những cỗ máy cơ khí Thụy Sỹ từ một công cụ xem giờ thuần túy trở thành biểu tượng tối thượng của xa xỉ, đẳng cấp và nghệ thuật sống thượng lưu.
